КАК ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ

КАК ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.
Квалифицированно проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:
1. Что являет собой объект рекламы?
2. Кого стоит поддать влиянию рекламы?
3. Где должны распространяться рекламные сообщения?
4. Когда должна осуществляться реклама?
Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виду, о средствах распространения рекламной информации.
Работа над результатами исследований находит свою конкретизацию в рекламных идее и стратегии.
Рекламная идея – вдягнени в определенную художественную форму, аргументы и факты, которые являются основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного влияния, его содержания и направленности.
Оформление идеи материализуется в разработке или сценарию плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение, и так далее) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких срока. Разработка рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить, какой утилитарный и/чи психологически значимое содержание повинно прибавить данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему преимущество перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминается и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, что помогают более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Другими словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея наделяет ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована с рекламной стратегией.
Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства или товару на его психологические значимые, часто представляющие, свойства.
Первый тип получил название рекламы рационализма, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные обиды, музыка, общее стилевое решение, и так далее). Это разделение, однако, условно, потому что нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа влияния: влияние на ум и влияние на эмоциональную сферу – в действительности тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, которое соединяет черты рационализма и эмоционального подходов.
Стратегия рационализма лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Основное преимущество рекламы рационализма перед проекционной заключается в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знание потребителя о товаре и формирует у него склонность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рекламы рационализма – запам’ятовуванисть и марки и основного рекламного утверждения.