Вместе с тем

Вместе с тем реклама рационализма имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например из-за того, что преимущество марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознано эмоциональное мотивирование. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественным отношении реклама рационализма обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже вовлекает в себя внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно пересматривать такую рекламу.
Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные расхождения между конкурирующими марками или не не существенные заметные потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальных, скольких на представляющие свойства товаров. Так часто бывают при покупке определенной марки сигарет, парфюмерий, пива и других товаров.
Влияние проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к или товару рутину повседневной жизни не оставляет времени обстоятельно взвесить доводы в интересах выбора той или другой марки товара.
Проекционная реклама создает психологически отличительные черты товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимые. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко спрятанные чувства. Реклама, которая использует эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетичную ценность товара. Это настолько же могучее средство побуждения к покупке как практическая выгода, что предлагает реклама рационализма.
Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ повинен восприниматься покупателем как желаемый. Такая реклама не убеждает (как рационализм), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационализм: чувство и настроения людей хитливи, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными обидами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рекламой рационализма). Однако нередкие случаи, когда в сознании людей обиды, которые понравились им, и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желаемый образ и крепко связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказывать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределен – сила художественного обида и эмоциональная привлеченная потребителя. Если запам’ятовуванисть рекламу можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная привлеченная потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.
Из всего этого можно сказать: сила стратегий типа рационализма – в их информативностии крепкой связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, который выделит его в товарной категории и вовлечет в него потребителей; основной критерий эффективности – запам’ятовуванисть марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном влиянии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и крепко связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная привлечен потребителя.